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哈尔滨工作服定制阅读靠善举频上热搜的鸿星尔克能持久吗?

发布时间:2022-08-21 14:30

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曾经瞬间成为行业顶流的鸿星尔克带货能力持续走弱,秒杀一众运动鞋品牌后,又回归原位,被质疑续航能力弱,只有靠捐赠才能带货走量。面对流量红利突然爆发性涌过来,鸿星尔克续航能力有可能坚挺吗?

  01

  慈善标签带来的滤镜红利

  去年乱局中,鸿星尔克摸到一张逆天改命的王牌:“人和”。原本经营相当困难的局面,因为咬牙捐赠赢得天大的美誉度,短期获取大量的粉丝。粉丝多不奇怪,但这批粉丝的可怕之处在于全程自带购买力,倡导野性消费,哪怕鸿星尔克一再呼吁冷静,粉丝直言让老板别多管闲事。几千年难得一见的奇迹,把鸿星尔克推上圣人般的位置,至此外界对于鸿星尔克在运动鞋服行业的位置也有了新的期待。

  鸿星尔克在此之前是什么角色?下沉市场的小霸王,土潮的***。在县城乡镇开大店,依托门店位置流量进行转化。

  破圈后,鸿星尔克获取了大量自来粉,有来自于高线市场的新粉,也蚕食了下沉竞品的不少基本盘。高线粉没有实体门店可以转化,大量涌入直播间;下沉市场则出现实体、线上双通道暴击。这也为后来鸿星尔克研发创新店触达高线市场埋下伏笔,希望通过实体门店能够锁住更多高线粉。

  鸿星尔克原来流量基于实体门店位置转化,经销商根据多年对于地区市场的熟络,相对容易驾驭。对于线上影响粉丝玩法感知度不强。其流量走势为不设涨跌幅的暴涨暴跌,鸿星尔克控制流量节奏能力较弱,只是在事件性出现后出手较快,并且容易被外界感知。

  鸿星尔克的出位是基于抖音势力扩张路径中被暗中选中,类似于后来刘畊宏、新东方案例。鸿星尔克慈善价值被选中,抖音大量导流,并进行引导爆破。慈善价值被解锁后,人们对于该企业有了新的认识,在直播间实现即时互动,金句频出,成功出圈。在舆论传播上,抖音实现对微博的碾压;在卖货上,实现直播间对淘宝的抗击。鸿星尔克凭实力出圈,也是抖音的破圈穿透胜利。

  流量是抖音给的,非完全是鸿星尔克引爆的。流量的不均衡性、不可预期性,会造成生产、供应链等诸多环节无法适应,使得流量的转化率极低。这也造成鸿星尔克旱的时候旱,涝的时候涝,无法打出行云流水的走势。

  慈善标签带来的滤镜给了鸿星尔克太多的红利,呈现出太多的不真实性,或者说是基于真实性上进行了过多的美化,以至于有人担心过滤后的鸿星尔克会出现大规模的线上退货潮。慈善形象到本尊形象有多少步才能重叠,这种滤镜下的真实交互有多少,喧嚣下需要找到真实的自我,才能找到真正的发力点。

  鸿星尔克的突围路径基本也比较清晰:线上基于抖音开辟直播间红利赛道,差异化传统电商赛道;线下开辟购物中心赛道,差异化街店赛道。选择更有增量的细分赛道,试图弯道超车。鸿星尔克的基本盘街店扩盘概率估计不会太大,以鸿星尔克6000家门店产出不到30亿的销售额,单店日均千元的销售额明显存在门店产能效益不高的问题,扩盘只会进一步激化与加盟商的矛盾。鸿星尔克试图为线下引流,以小鸿帽事件来看,加盟商抵触情绪不小,核心还是***分配。以现有单店销售业绩来看,加盟商觉得厂商多为其考虑是理所当然的。

  疫情后,整个运动鞋服线上占比持续增长。传统巨头都是基于天猫赛道,部分品牌这个赛道权重高潮时估计达到70%。但疫情引发***的增量赛道是直播赛道,现在增速最猛的是抖音赛道。这个空间的出现,给了鸿星尔克加码的机会,站队正确了,是成功的重要基石。基于新赛道将获得新的增长空间,重仓传统电商渠道的玩家,可能会因为各种顾虑,而放慢步伐,使得鸿星尔克线上销售占比有了弯道超越原有巨头的可能。线下通过购物中心开设的创新店做体验展示,增强高线粉的好感度,实现线上线下互动。

  02

  持续高质量内容出品才是核心

  产业受制产能,产能受制工人

  一家企业从几十亿规模想要突破百亿,首先产能要能够支持。产能受制于现有生产线、劳动力、供应链、资金链等。销售端能够卖100亿,生产端没足够的产能,一切都是虚无。

  鞋服行业受制于产能是常态,鸿星尔克在泉州招工是没有任何优势的。

  产能为王的时代,产能就得跟着工人走,这就是为什么鞋服企业大量往劳动力密集区迁移,鸿星尔克接连在新疆、河南新设厂的原因。当然新疆贴近原材料基地、睢县是鞋业制造集群,又都有各自特点。之前鸿星尔克卖爆了,也没工人加班,缝纫机冒烟更是不存在的。至于临时找代工,代工方一样需要有工人。介绍工人进厂得给介绍费,急着要,还得加钱,关键还是招工难。

  产业的分化是城市保留总部运营中心、设计中心、研发中心等高附加值板块,制造板块往劳动力密集带迁移。运营中心、设计中心等板块人力资源丰富,但质量匹配度不高,供给端每年大量毕业生涌入,招人容易,招高手难。制造板块,人员供给端不足,且返乡意愿不断增强,制造板块要解决人力资源问题,就需要跟工人走向就地设厂。

  把制造端向新疆、河南渗透,可以一定程度解决产能问题,让鸿星尔克销售额向上打开一定空间。

  产品多维兼容、渠道兼容

  从下沉市场向高线城市渗透,或者通过高线城市立标杆反向吸引巩固下沉基本盘,意味着其整个产品线都可能发生大的变化,以迎合不同层级粉丝的不同诉求。

  下沉市场的核心是低价中质地域潮,解决十亿消费者从无到有、从白牌到品牌消费的过程。市场空间足够的大,养活着密密麻麻的玩家。每年订货会,大批的经销商就会聚集在一起,选择合适的商品来满足当地消费者的需求。鸿星尔克根据订货会的数据来决定生产的款式、数量等。经销商给钱了,就基本不管了,或者说也管不了。这种模式的弊端就是对于经销商的管控能力极弱,对于消费者需求的感知也极弱,看似品牌商,其实就是制造商。

  三线品牌的经销商有个特点,不喜欢受约束。部分经销商在自己的一亩三分地里有着对市场独特的见解,这种见解很多时候远超过品牌商临时招聘过来的业务经理。如果愿意接受强约束,他们就代理强势品牌了,拿低点数,而不是三四线品牌的高点数。

  鸿星尔克想要改革渠道,链接需求端、向上渗透,就要想办法说服这批有见地的经销商一起发力。处理不好,会产生给经销商觉得装逼施压,出现经销商反水离场,特别是在经济行情不明朗的时候,获利逻辑链条必须足够清晰。

  聚焦于下沉市场的产品在高线消费者面前,就是廉价低质土潮味,凸显出折叠世界不同消费观。这是鸿星尔克扩盘后遇到的矛盾点,同时,也是很多国产品牌遇到的共同问题。

  安踏在突围过程中,采用引入新品牌攻击高线市场,安踏、斐乐双线作战,既迎合高线市场的需求,又尽量减少对原有主品牌体系造成冲击。采用品牌矩阵来打多维市场。

  鸿星尔克改造现有体系,试图去兼容高线市场,但并没有改变原来鸿星尔克为什么不打高线市场的原因。短期因情绪化获得的增粉,让鸿星尔克对经销商对购物中心增加一定的议价能力。如果没有办法持续解锁粉丝购买力,伴随着热度的退却,很容易从顶流打回原形。

  情绪粉到核心粉,持续高质量内容出品是核心

  一个品牌短期获得爆发性流量,如果对于流量只是实现短期***价值,去库存快速变现是***选择。以鸿星尔克的咖位,选择短期变现无可厚非。几轮流量涌进来,几乎都是库存变现。问题是为何鸿星尔克火了都一年了,还一直需要去库存?然道它的产品就是为库存而生。

  慈善标签对于下沉基本盘得到夯实;上攻高线盘时,强购买力的粉丝诉求没有被满足。功能性科技诉求要能在虎扑打榜单,经过玩家的认可,有TOP级的产品出现;国潮文化标签要热度要种草。这些与高线粉丝期望都有极大差距。这种差距不是说鸿星尔克自身产品相对以往没有提升,而是没有提升到粉丝期望的高度。这种过渡阶段的产品,开始有点高低线两不靠,引发粉丝开始进行观望,产品力弱又导致***低。

  一个做长线的品牌是不会一直依赖事件性去化的。

  如果看中长期商业发展,需要推出有竞争力的产品,并让流量与公司现有实力趋于结构性稳定,而不是靠事件性突击,实现暴涨暴跌流量,其生产等多方面结构都难以适应这种失调的张性。

  鸿星尔克增量粉丝的特点是族群大、购买力也行,野性购买,但缺乏对应不同维度消费层次的好产品。有曝光率,没渗透力。

  相对其它品牌需要引流、解锁购买力,鸿星尔克有其它品牌不具备的优势。

  鸿星尔克没来得及对新粉进行分层梳理再聚焦,向上破圈或同层穿透,都需要更有章法。鸿星尔克要输出什么样的价值观、文化理念需要定义,它不是产品营销口号喊喊,或摆摆姿势。

  需要持续输出优质产品及热度,反复巩固、强化粉丝理念,雕塑出长线价值,避免战略缺失引发的模糊。

  03

  基建后的空间能否打开?

  国内运动鞋服行业近年来集中度持续走高,资源向头部集中,并有固化迹象,且看不到有增量国内玩家可以切入赛道。鸿星尔克作为意外杀出的黑马,赢得粉丝野性信任,成为可能打破现有格局不稳定的因素。这种不稳定因素能否成功突围,就要看其基建后的空间能否打开。

  新疆、河南设厂增加的产能,理论上可以挑战361°等,从三线杀出。挑战特步这一跻身百亿承前启后的玩家,还要看后期工厂、门店、直播产能增量释放。至于挑战安踏、李宁,都是后面的事情。

  从土鳖形象到时尚化转型,非常考验期可持续的内容模式。

  前端街区门店守住基本,线上直播间做增量盘,购物中心做形象盘;后端工厂产能陆续扩张。科技含量、文化含量、设计含量等动作不够明显。联名不破圈,还是实力不行。

  以鸿星尔克现在获得的“人和”威望,吸引优质玩家一起共振才是王道。老板需要提升人才板凳深度,事必亲为可成***,却难图霸业。没有足够优质选手支撑,却提前露出争霸态势,引发对手警觉,难免被对手提前出手遏制。外界对于鸿星尔克续航能力存疑不是没有道理的,路径要如何进一步梳理,基础如何进一步夯实,都需要更多的人力支撑。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1336410-1.html

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2022.8.21