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哈尔滨工作服阅读小众即大众,审丑入主流:「反抗精神」支撑的街头时尚为中国品牌带来哪些启示

发布时间:2022-03-28 14:15

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近年来,传统奢侈品牌相继“街头化”,从Gucci到Louis Vuitton,曾经“居高临下”的传统奢侈品或是邀请说唱歌手代言品牌,或是与街头时尚品牌达成合作并推出联名系列。从老爹鞋到宜家包,消费者喜爱的物品似乎正在变丑。与此同时,中国街头时尚需求正在逐年攀升。

时尚赛道获资本关注

潮流服装品牌初露峥嵘

近日,潮流服装品牌Starter完成4000万美元C轮融资,本轮融资由QY Capital领投,红杉中国、地素时尚、M31资本在该轮融资中追加资本,高鹄资本担任独 家财务顾问。QY Capital此前曾于1月19日在美妆集合店品牌HARMAY话梅的D轮融资中领投。此前,品牌于2019年和2020年分别获得1亿人 民币和3000万美元的A轮及B轮融资。

Starter由David Beckerman于1971年在美国康涅狄格州纽黑文(New Haven, Connecticut)成立,品牌具有“运动”与“街头”双重基因。Starter的运动基因在品牌早期便得到确立——Starter以为高中体育比赛提供队服起家,并于1983年与NBA、NFL、NHL和CFL签订授权协议并推出“授权运动服装”。“运动队服装”对上世纪90年代早期的嘻哈(Hip-Hop)影响巨大,Starter曾是众多说唱以及街舞艺术家的穿搭首 选。事实上,到了90年代末,Starter已经不再流行,但是该品牌如今已作为OG(俚语,意为Old School,Authentic)而被视作经典。这种经典及其附带的90年代怀旧情怀(90s nostalgia)使得Starter至今仍然频频成为包括Supreme在内的新生代街头品牌的联名对象。2011年,Starter增设高端街头衍生品牌Starter Black Label。

2004年,耐克以4300万美元收购Starter,并于三年后以6000万美元将其出售给 Iconix Brand Group。2017年,Iconix China Limited与黑蚁集团签署协议,至此,黑蚁集团成为Starter在大中华地区的独 家授权经营者。2019年,Starter开设天猫旗舰店,其首家线下门店落户北京。2020年,Iconix Brand Group宣布以1600万美元将Starter中国业务出售给新动力体育。据悉,该品牌2021年度业绩增速达150%以上,深受新一代消费者追捧。

事实上,近年来,瞄准Z世代消费者的潮流时尚新锐品牌不乏资本关注。仅以红杉中国为例,其在时尚产业中的押注已达多起。2021年6月,红杉中国成为国际潮流电商SSENSE的首 个投资者,SSENSE总部位于加拿大,是销售设计师品牌和高端街头时尚的多品牌时装零售商;2022年1月, 红杉中国宣布收购源自首尔的全球时尚潮流品牌We11done的多数股权。

除了“街头”时尚品牌,中国资本对于覆盖客群更小、品质更高的设计师品牌的关注较往年也有所上升。2021年1月,红杉中国战略投资法国设计师品牌AMI。

 街头时尚风靡欧美,地下文化晋升主流

中国潮流时尚初现雏形之际,西方街头品牌早已跻身主流。

Chav作为英国人对衣着运动服、反社会的下层社会青年的蔑称,曾被视作一种亚文化。本世纪初,被称为Chavs的底层青年对Burberry标志性格纹设计的热爱曾经导致该品牌面临公关危机,此后,Burberry作出极大努力试图撇清其与工人阶级的联系,避免品牌变得“粗俗”。从古至今,奢侈品的“排他性”似乎都在排挤社会地位较低的人群,不少中产阶级购买奢侈品的本质是为“逾越阶级”的幻象支付费用。

然而,时至今日,奢侈品居高临下的态度已经出现了戏剧性的逆转。与过去对工人阶层的排挤不同,近年来,奢侈品对底层文化的接纳已经到达近乎谄媚的程度。这一立场置换的驱动因素,或许在于“嘻哈文化”对“精英文化”的取代。

嘻哈文化(Hip-Hop Culture)对街头品牌影响深远。在短短几十年的时间里,它已从边缘亚文化(Fringe Subculture)发展成为流行文化中的主导力量(Dominant Force)。在上世纪70年代的纽约,嘻哈音乐的诞生最初源自对Disco主流文化的回应——在被剥夺公民权的社区,加勒比移民和非裔美国青年开始在Bronx等地区参加即兴的街区聚会。 

到了上世纪90年代,除了纽约的嘻哈文化,街头时尚(Streetwear)还出现在洛杉矶的冲浪和涂鸦文化中以及日本的夜生活文化中。事实上,街头时尚更应当被视作一次文化运动,而不是一波潮流——嘻哈音乐叛经离道的特质被完好地传导至街头时尚的核心价值观中,说唱歌手和滑板青年消费印有图案的T恤,宽大的牛仔裤和宣言式的运动鞋,正是出于其对主流文化的反抗。

街头品牌呈现T台,地下文化跻身主流

街头时尚之所以在中国出现迅速渗透,或许正是由于其反叛精神与Z世代消费者的价值主张不谋而合。

Dentsu在一文中指出,Z世代拒绝压抑情绪,追求“自由”,欣赏“野性美学”。58%的年轻人将“真实”视为优先满足的需求——Dentsu将Z世代这一特性通俗地描述为“不装”。

从高端到中端,传统时尚品牌或纷纷推出街头风格胶囊系列,或竞相邀请街头时尚意见领 袖为品牌代言,这种热情与其被称为与说唱歌手“达成合作”,不如被视作向街头时尚“蹭热度”。Chanel与Pharrell Williams合作推出SS19都市胶囊系列(Urban Capsule Collection);A$AP Rocky为Calvin Klein的活动“I Speak My Truth”代言。

从T台秀场到主视觉海报,越来越多的黑人面孔取代了过去千篇一律、俗套乏味的白人形象。

黑人形象在时尚领域如此普及,以至于即使将黑人模特认作是Gucci品牌视觉的“标配”也不为过

“野性”取代“古板”,传统奢侈品牌颠 覆昔日审美

黑人模特或许难以从根本上改变被精英文化主导的品牌调性,而黑人设计师在时装品牌的持续渗透打破了这种局限。足够敏锐的头部品牌迅速应对消费趋势变迁,通过任命黑人作为创意总监,以确 保街头时尚的本真性。2021年7月,LVMH收购街头品牌Off-White多数股权,并于此后宣布将与该品牌创始人及艺术总监Virgil Abloh进一步深入合作关系,计划联合推出新品牌。同年11月,Abloh因病离世,享年41岁。

Virgil Abloh的辞世不仅在时尚界以及娱乐圈明星中引起轰动,还在街头时尚消费者中掀起轩然大波——这被表现在Off-White运动鞋即刻迅猛飙升的价格上。在Abloh去世消息传出后的几个小时内,Off-White Air Jordan 1 “Chicago” 售后市场价格翻了一倍,从通常的5500美元一路飙升至1.06万美元。

事实上,街头品牌产品昂贵早已不是新鲜事。深受嘻哈文化影响,运动鞋(Sneakers)作为街头时尚不可或缺的部分,正在迎来消费者“超乎理智”的追捧。这种近乎盲目的热情甚至削弱了运动鞋的鞋类属性——其实用性已经被其收藏属性淹没,不少运动鞋在二手平台的售价已经远远超出传统奢侈品同品类产品的定价。

2022年,包括运动鞋在内的Gucci男鞋定价不超过1890美元,最低为320美元。与之相对的是,虽然Off-White运动鞋的官网售价在330美元至850美元间不等,但是该品牌推出的“网红”产品在二手平台上却叙说着截然不同的故事。早在2018年,Off-White运动鞋在Stock X平台上的售价已经高至2339美元。截止目前,Off-White x Nike Air Force 1 Low在该平台的平均售价为8206美元。

与之相似,Supreme的官方价格相当亲民,一件T恤的零售价为38美元,一件运动衫的零售价为138美元。然而,通过制造“稀缺性”,该品牌产品在二手市场上的价格可以达到原价的30倍。据悉,在产品发布日,Supreme官方线上销售渠道的流量甚至能够增长16800%。

在西方,街头品牌对传统奢侈品牌造成的威胁已经远远超出想象。时尚电商平台Lyst发布的季度排名显示,2018年,Off-White已经成为世界上最炙手可热的品牌。

“在过去的一年里,这个邪典(Cult)街头时尚品牌的排名上升了33位,首 次超过Gucci和巴黎世家Balenciaga,荣登榜首。” Lyst表示。

由此不难得出,奢侈品之所以迫不及待地对自身DNA进行改造,将大把的嘻哈文化注入其中,正是出于随时可能被取代的“不安全感”。甚至可以说,街头品牌正在重新定义“奢侈”,传统奢侈品牌的地位摇摇欲坠。

传统奢侈品牌通过提高价格塑造品牌的排他性(Exclusivity),街头时尚品牌则通过减少产量形成稀缺性。传统奢侈品牌树立权威,居高临下,而街头时尚品牌则反抗权威,推崇社区精神(Community Spirit)。

「不和谐美学」风靡:丑东西彰显品味

奢侈品与街头文化,“典雅”与“粗俗”,就像一组极不和谐的和弦。然而,正是这种不和谐,如今正在主导着西方的主流审美。不和谐成了美的代名词,而缺乏文化冲击的审美被视为“过时”与“庸俗”。Ugly Chic将“丑即是美”这一理念推到了极 致。

2018年夏季,从社交媒体Instagram到T台秀场,粗重厚实的丑陋鞋子突然受到明星和设计师的热烈追捧,消费者们将其称为“老爹鞋”。谷歌趋势(Google Trend)数据显示,“老爹运动鞋”(Dad Sneakers)和“老爹鞋”在2018年夏季达到搜索高峰。USA Today于2018年8月发布的文章称,自1月以来,“老爹运动鞋”在Pinterest平台的搜索量增长了730%。

在传统奢侈品牌中, Balenciaga凭借2017年秋冬系列发布的“老爹鞋”一举成为审丑文化的先驱。

虽然关于谁是这股潮流的最初推手尚且没有明确定论,但是趋势预测及咨询公司Trendera的创始人兼CEO Jane Buckingham指出,在丑鞋子进入奢侈品领域之前,一些运动鞋品牌产品已经开始变得“笨重”。

2017年8月,阿迪达斯与街头品牌Yeezy联合发布的adidas x Yeezy Boost 700 Wave Runner较同期时尚运动鞋更厚实,已经出现“老爹”倾向。由此可见,“丑东西”与嘻哈文化有着密不可分的关系。

事实上,Balenciaga在“审丑”赛道中呈现出的敏锐性来自于其创意总监Demna Gvasalia的街头时尚背景——在2015年加入该品牌之前,Gvasalia曾在此前一年与其兄弟Guram Gvasalia共同创立了街头时尚品牌Vetements。

嘻哈文化不仅极有可能孕育了“丑东西”,其与审丑文化的核心价值观还呈现出高度契合度。嘻哈文化源自对主流文化的反抗,而审丑文化则显露出边缘消费者对主流审美的反抗。

嘻哈文化重新定义了奢侈品,而“审丑文化”则重新定义了美。

深受嘻哈文化影响的街头时尚可以追溯到这一 流派作为“局外人”的根源,这决定了街头时尚难以抹出的自由精神极其与主流文化格格不入的“古怪感”。

除了发展历程中呈现出的“血缘关系”,文化(精神内核)和视觉(物理表象)上的契合或许能够解释,为什么“丑东西”频频出现在街头装束中,甚至已经正式成为街头时尚的一部分。

审丑文化的迅速普及是“小众即大众”的发展过程。“丑东西”的每一次新品发布似乎都会迎来传统消费者的抵抗。从CNN到Dayton Daily News,Balenciaga在2017年春夏男装系列发布会中基于IKEA购物袋设计所推出的蓝色皮革托特包在网上遭遇嘲讽,华盛顿邮报甚至称,记者们“目瞪口呆”地对此进行报道——“丑东西”似乎颠 覆了某种社会秩序。Triple S运动鞋进一步激怒了消费者,其丑陋程度引发的视觉以及心理冲击“令人不安”。

作为传统奢侈品牌街头化的先驱,Balenciaga迅速捕捉审丑趋势并将其商业化

然而,Balenciaga凭借优异的“成绩单”证明了媒体舆论并不能代表消费者此后对“丑物”呈现的真实态度。2018年,其母公司Kering表示,Balenciaga已经成为是其品牌组合中增长最快的公司——其2018年Q1销售额增长率超过了同一时期Gucci(49%)所呈现的数字。

消费者迅速膨胀的审丑需求将时尚界变成一个战场,时尚品牌能否立足取决于其是否领 先于竞争对手及时抛弃过时的“和谐审美”。凭借其与生俱来的丑陋,Crocs在审丑赛道稳居第一。

近日,Crocs宣称公司2021年的销量预计将比2020年增长约67%。尽管通胀危机在极大程度上削弱了美国企业财报数据的可参考价值,但是对比快时尚巨头H&M,Inditex,以及近年来炙手可热的运动品牌Lululemon,Crocs在近五年的市场表现让“丑东西”的时尚主导地位不言自明。

“臭味相投”促成了Balenciaga与Crocs的持续合作。近日,Balenciaga在2022年春夏系列中发布了价值950美元的联名丑鞋子HardCrocs™人口结构变迁放大「杜尚效应」

街头时尚颠 覆西方社会秩序

从Demna Gvasalia到Virgil Abloh,不少主导街头时尚的灵魂人物都曾谈及上世纪达达主义(Dadaism)艺术先驱杜尚(Marcel Duchamp)对这一潮流产生的巨大影响——杜尚凭借将平凡无奇的世俗物品融入艺术作品中而闻名于世。Gvasalia甚至坦言,其审美的形成就是“理解杜尚”的过程。

显而易见,街头时尚的创作根源来自达达主义。然而,这并不能解释为什么达达主义在近十年——而不是过去或者未来——掀起一股时尚热潮。杜尚或许能够催生街头时尚的形成,但是“杜尚哲学”不足以支撑这一潮流的传播热度以及这一现象的持续时长。

达达主义主导时尚风向的本质,在于西方人口结构的变化。

2020年美国人口普查数据显示,作为美国最普遍的族裔群体,非西班牙裔白人人口已从2010年的63.7%下滑至57.8%。这一变化表明,与过去相比,美国人口的种族更加多元。

 

      

      事实上,黑人或非裔美国人在同一时期的人口占比并未发生明显变化——从2010年的12.6%降至2020年的12.4%,然而,虽然黑人或非洲裔美国人的单一种族人口在此期间仅增长了5.6%,但是具有黑人或非洲裔美国人的混血人口增长了88.7%。

      混血群体在黑色人口中的极速增长或许意味着,其他种族对于黑色人种的包容性正在急剧上升。白人人口占比逐年下降,少数族裔(Ethnicity)人口占比逐年增长。在白人主导地位持续减弱的背景下,黑人及非裔美国人作为美国境内人口占比最 高的种族(Race),其对美国文化的影响力得以不断提升。

此外,黑色人口日益提升的教育水平进一步削弱了白人在多元社会中的话语权。根据Pew Research Centre数据,在2000年至2019年期间,美国25岁及以上总人口中,拥有学士或以上学位的人口占比从24%上升至33%,拥有学士或以上学位的成年黑人人口占比从15%上升到到23%,其增长率高于总人口同比增长率。

      2020年,主张权力下放的政治及社会运动Black Lives Matter 远远超出了该运动往年的影响力,这或许能够佐证,白人的主导地位正在面临前所未有的挑战,少数族裔“碾压”白人的人口增长率及教育水平提升已经累计至临界点——权利分配正在发生质的变化。

     由此或许可以得出,街头时尚成为主流的本质是固有等级制度的颠 覆。

     审丑文化的争议之一在于,品牌将工人阶级的专属物品奉为新的奢侈品。实用主义产品的坐地起价饱受非议,秉持反对意见的评论人士将“厚颜无耻的设计灵感来源”视作是上流社会对穷人的嘲讽。然而事实却恰恰相反——街头时尚成为难以退却的现象级热潮,正是处于底层群众不断扩大的社会影响力。

    当人们重新定义美,他们在重新审视权力分配制度。当人们重新定义奢侈品,他们在重建社会秩序。

    街头文化本土演变

    中国街头品牌「文化本真性」缺失

    黑人已然成为潮流符号,其对流行文化的影响力之大,甚至引发了该族群对文化剽窃(Cultural Appropriation)的抵制。事实上,在嘻哈文化形成之初,非裔美国人便“收获”了一群白人乐迷。为了称呼模仿黑人行为的边缘白人,Wigger(俚语,常作Wigga)一词就此诞生。2018年,Blackfishing一词迅速走红——挪用黑人审美的白人网红(Influencer)通过将自身装扮“黑人化”以博取关注,这在黑人群体中受到了强烈抵制。

比起西方,街头时尚在中国市场的发展更像是嘻哈文化带来的“辐射”。然而,文化本真性的缺失不一定意味着“新物种”彻底失去了成长空间。事实上,从制造业到互联网科技,中国初创企业似乎对此极为擅长——在“舶来品”的基础上进行二次创新。

     不过,截至目前,中国初创企业呈现出的“二次创新”能力普遍局限于商业模式的创新。而中国街头时尚品牌的挑战在于,对于精神属性较强的消费产品,其竞争力在很大程度上取决于品牌能力,而非单一的商业化能力。

事实上,尽管中国本土品牌在消费领域较往年已经显示出“品牌意识”的飞跃,但是绝大多数企业的“品牌能力”还有极大的提升空间。这在时尚行业的表现之一便是品牌定位尚不明晰。

     快时尚与设计师品牌是一组对立的概念,在此前发布的《自我定义的溢价:观夏、闻献等小众香水品牌为何渐成主流》一文中,元气资本对“沙龙香”与“商业香”的区别作出阐述。

商业香定位“亲民”,面向“大众”市场,可复制性强,规模效应的释放使得成本得到压缩,这为低定价创造了条件;沙龙香定位高端,面对“小众”市场,可复制性弱,其市场容量的有限性在高定价中得到弥补。

     商业香之于沙龙香与快时尚之于设计师品牌无异。快时尚品牌的竞争力在于极高的供应链效率,目标客群为“大众”消费者,这决定了其产品廉价、品类丰富、更迭迅速等特点;而设计师品牌的竞争力在于较高的品质与独特的设计,目标客群为“小众”消费者,这决定了其昂贵、品类有限、经久不衰等特点。

     奢侈品将设计师品牌永恒性(Timelessness)、排他性(Exclusiveness)与定制化(Customisation)发挥到极 致。设计师品牌消费者追求质量与排他性,而快时尚品牌消费者追求低价与及时性。虽然近年来奢侈品正在面临“加速”挑战,但是设计师品牌与快时尚仍然是同一条轴上的两个点,没有交集,相差甚远——品牌进行定位的过程,是其在这条轴上寻找质量与效率平衡点的过程。

    不过,“快时尚设计师品牌”这一缺乏成熟思考的定位似乎并不能阻止本土新晋企业获得融资。2021年9月,主张“无性别”的“快时尚设计师品牌”bosie宣布完成数亿元人 民币B+轮融资。

 

 

     文化本真性的缺失不等同于中国街头时尚品牌注定溃败,但是文化内核的匮乏必然导致品牌在文化输出上的力不从心——如果不能满足消费者的“精神需求”,街头时尚品牌似乎失去了存在的意义。

      近期看来,实用主义态度可能将会牵制中国街头时尚企业在品牌能力上的提升,但是商业模式创新或许能够为中国街头时尚开拓新的成长空间。2021年12月,潮流时装集合店「KNOWIN」宣布完成数亿元融资,这是线下“潮流”业态中所获金额最 大的一笔融资。

关于“国潮”能否为中国街头时尚品牌注入文化内涵,元气资本将在未来的文章中就此展开讨论。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1332901-1.html

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2022.3.28